Innovons en écoutant nos collaborateurs, nos clients et nos fournisseurs

Publié le par Réseau Experts

A propos d’innovation

Aujourd’hui, nous entendons ou lisons partout que l’innovation est la planche de salut de notre économie. Comme nos coûts de main d’œuvre sont plus chers que ceux de la plupart des pays émergents, nous devons apporter un peu plus de valeur ajoutée qu’eux. Une de ces valeurs ajoutées peut être apportée via l’innovation : produire des objets et des services nouveaux, auxquels personne avant vous n’avait jamais pensé.
Cela nous le savons depuis belle lurette, cependant l’innovation a un peu de mal à pénétrer dans les mentalités communes et surtout dans celle des PME et des TPE qui pensent que cela ne les concerne pas. Nous ne parlons pas des grandes entreprises qui en France et en Europe n’ont pas (trop) à rougir de leurs concurrentes internationales.
En revanche, dans les entreprises de taille plus modeste, celles où l’on ne trouve pas de fonction de recherche et de développement, ni même de bureau d’études, on commence à se faire un peu de mouron.

Il est certain que dans cinq ans, nous ne vivrons pas comme aujourd'hui. Il est certain que les produits vont évoluer, que les habitudes des consommateurs vont changer, que le monde bougera encore et encore.
Il est donc quasiment certain que les activités des entreprises seront différentes. A nous de prendre un temps d’avance, à nous d’anticiper sur la concurrence.

Aujourd'hui que l’innovation est revenue à l’avant de la scène économique, il nous a semblé que nous la prenons encore par le mauvais bout. Ou plutôt que nous ne prenons pas tout en compte.

Innovation et créativité

En effet, chaque fois que l’on cherche des meilleures pratiques pour innover dans les entreprises, on nous répond « Créativité ».
C’est bien et il faut commencer par là bien entendu. Cependant, il semblerait que la difficulté à innover ne réside pas dans cette phase primordiale et nécessaire, certes, mais non suffisante.
Un ingénieur d’une DIRECCTE (Direction Régionale des Entreprises, de la Concurrence, de la Consommation, du Travail et de l’Emploi) m’expliquait un jour que, sur une centaine de brevets déposés à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), une dizaine seulement faisait l’objet d’une exploitation commerciale. Il y a donc une forte déperdition entre le nombre d’idées innovantes déposées et celles qui rapportent de l’argent en direct.

Ce n’est pas tout.
On peut imaginer que pour dix brevets déposés, il y a peut être une centaine d’idées innovantes qui ont été générées et cela représente encore un facteur de déperdition de un à dix.
La plupart des idées qui ne sont pas issues des entreprises elles mêmes ne sont pas exploitables. Ce n’est pas qu’elles ne valent rien mais elles ne prennent pas en compte les difficultés de production ou d’exploitation ni les contraintes environnementales ou sociétales.

Une idée innovante est une idée qui rapporte de l’argent à son (ou ses) inventeurs. Une belle idée qui reste dans un tiroir ou dont la mise sur le marché échoue ou bien ne rapporte aucun gain ne peut être considérée comme réellement innovante (intéressante). Inventons un nouveau terme pour désigner une idée qui non seulement apporte du nouveau mais aussi de la richesse.

Innover partout, sans rupture

La méthode doit permettre de produire des idées certes mais aussi de produire des idées qui soit « fabricables » par l’entreprise et qui utilisent ses savoir-faire particuliers. Il est toujours facile de réunir quelques collaborateurs pour faire des séances de brainstorming et de sortir deux cents idées toutes plus farfelues les unes que les autres mais ensuite, on est souvent déçu parce qu’après analyse des idées, il n’en reste pas beaucoup qui puissent faire l’objet de développement sérieux sans remettre en cause les structures complètes de l’entreprise. Aussi faut-il essayer de produire de l’innovation sans rupture en regard de son savoir-faire et de son cœur de métier. Si vous êtes spécialisés dans les pots de yaourt et que vous pondez une géniale idée qui vous incite à fabriquer des chaussures spécialement conçues pour l’acro-branche (parcours acrobatiques dans les arbres), vous serez bien avancé. Vous n’avez aucune idée des techniques de production des chaussures et investir dans une telle fabrication met votre entreprise actuelle en danger. Sauf exception, ce n’est pas la bonne façon d’aborder l’innovation. Il faut que celle-ci soit raisonnablement accessible.

Et puis, l’innovation ne concerne pas forcément uniquement les produits. Si vous êtes sous traitant vous pouvez travailler sur de l’innovation relative aux procédés de production. Si vous réussissez à réaliser ce que les autres ne sont pas capables de faire (en général l’innovation réduit les coûts de production) soit vous vendrez plus cher soit vous vendrez au même prix mais avec des marges qui se sont multipliées par un coefficient dont vous n’aviez même pas rêvé.

Il est possible également d’innover dans les relations avec les clients ou toutes les autres parties intéressées. Tout le monde songe à la vente sur le net qui est une opportunité bien entendu mais on peut imaginer aussi d’autres façons de vendre ses produits.

Il convient d’accepter l’idée qu’une innovation bien conçue ne provoque pas nécessairement une rupture avec les produits et avec l’activité de l’entreprise. Un nouveau produit, un nouveau procédé, une nouvelle méthode de vente peut s’intégrer gentiment dans le métier traditionnel. Bon d’accord, ce n’est pas totalement gratuit mais les investissements consentis pour une innovation progressive ne mettent pas une entreprise en danger.
Il vaut mieux éviter de jouer à pile ou face.
Bien entendu, comme tout changement dans une entreprise, il est plus intéressant d’y penser quand tout va bien et que l’on dispose d’un peu d’argent plutôt que lorsqu’on est acculé à la dernière, comme on dit, extrémité et que l’on est coincé de partout y compris sur le plan financier.
Il ne faut pas confondre innovation avec invention. Un produit ou un service peuvent être innovants tout bonnement parce qu’ils possèdent une caractéristique en avance sur les concurrents (un avantage concurrentiel). C’est pour cette raison que l’innovation ne génère pas de rupture dangereuse pour la survie de l’entreprise. La culture de l’innovation est une culture du progrès permanent.

Innover ensemble et régulièrement

Il faut donc que les entreprises intègrent en leur sein une réflexion permanente sur l’innovation. Cela signifie qu’elles doivent disposer de structures pérennes d’innovation. De plus, nous pensons que nous devons élaborer une pratique d’innovation qui concerne tous les personnels (plus on est de fous et plus on rit).

La structure pérenne en question ne passe pas forcément par la création d’un service R&D. Cela n’est pas toujours possible financièrement pour des PME ou TPE. En revanche, il est possible par exemple de demander à un groupe de personnes, représentants des principales composantes de l’entreprise de consacrer une partie de leur temps à l’innovation, comme on le fait déjà par exemple pour les audits internes ou pour les CODIR.
On confie à ce groupe des idées innovantes, charge à lui de les travailler et d’en faire du business pour l’entreprise.
Il convient donc de proposer des idées d’innovation qui entrent dans les savoir faire de nos entreprises et qui peuvent entrer sur le marché existant ou sur un marché proche de celui de l’entreprise. Cela ne veut pas dire qu’il faille abandonner toute idée nouvelle révolutionnaire mais nous sommes certains qu’il existe tout un tas de pistes intéressantes à explorer dans des contrées proches de celles que l’on pratique tous les jours.

Innover en écoutant les collaborateurs

Les idées innovantes de produits, de service ou d’organisation ne peuvent pas venir de n’importe où. Il faut qu’elles soient applicables dans l’entreprise et en conséquence, il faut éviter les séances de créativité basées sur le brainstorming tous azimuts. Les sources de l’innovation doivent être proches de l’entreprise et en conséquence venir soit des collaborateurs, soit des clients ou des fournisseurs. Mettons en œuvre d’abord une méthode qui associe les collaborateurs à l’innovation afin qu’ils deviennent des acteurs et des moteurs dans la recherche d’innovation et qu’ils acceptent les contraintes et entreprennent les changements générés par cette activité.
Pour cela, exploitons les passions des personnels comme moteur de la recherche de nouvelles idées. En effet, nous sommes tous (la plupart d’entre nous) des passionnés et nous pratiquons nombre de hobbies en dehors de l’entreprise ou de l’organisme dans lequel nous travaillons. Lorsque nous sommes sortis du boulot, nous l’évacuons de notre tête et lorsque nous y sommes nous laissons en sommeil nos projets et nos passions.
Or un passionné est en quelques sortes un expert de sa passion. Le randonneur connait parfaitement le matériel nécessaire à l’exercice de sa passion et il sait parfaitement ce qui lui manque pour qu’il la vive encore plus passionnément. Pareil pour le mycologue ou le pêcheur. Idem pour le motard ou le généalogiste. Si nous arrivions à croiser ces passions et les savoirs faire de l’entreprise, peut être serait-il possible de faire émerger des idées de nouveaux produits ou de nouveaux procédés tout à fait réalisables.

Outre les passions, nous avons constaté également que certains d’entre nous exercent des activités externes au sein d’associations diverses. Ce ne sont pas à proprement parler des passions mais des plutôt des vocations ou des engagements sociaux ou culturels. Tel est pompier bénévole dans sa commune et tel autre est moniteur de judo ou animateur de quartier. Là aussi, ces personnes connaissent cet environnement et savent ce qui manque et qui pourrait être fabriqué (innovation produit) ou copié (innovation procédé) par leur société.
Notre approche se base donc sur l’expression des passions et la possible exploitation de ces passions par l’entreprise.
Une méthode utilisant cette approche a été mise au point par un groupe de travail du MFQ (Mouvement Français de la Qualité) de Franche Comté. Pour Information : contact : gpointelin@franche-comte.cci.fr

Innover en écoutant les clients


Pratiquement toutes les TPE & PME assurent des démarches commerciales et visitent leurs clients pour proposer et expliquer les caractéristiques des produits qu’elles fabriquent. Mais qu’elles soient sous-traitants ou en produits propres très peu questionnent leurs interlocuteurs sur leur position ou leurs contraintes à 2 ou 3 ans.
Par ailleurs, nombreuses sont les entreprises qui ont mis en place pour leur démarche qualité des questionnaires clients, mais est ce suffisant ?
Lors d’audit de la fonction commerciale, endialoguant avec les dirigeants qui sont en contact avec les clients ou les commerciaux, nous constatons que les entretiens ou questionnaires sont élaborés sur des faits passés. L’on évoque les délais, la qualité intrinsèque des produits ou services, l’offre de l’entreprise sur ses savoirs faire ou son catalogue.

Si l’écoute de l’entreprise dans son suivi des commandes est un facteur important pour rester un partenaire et un fournisseur cela ne permet pas de préparer les nouveaux produits.

Récemment, dans une mission sur l’innovation permanente, alors que j’échangeais avec le Directeur commercial de la société qui fabrique des machines outils, il exprimait sa crainte de l’avenir vis-à-vis de ses concurrents qui sont mondiaux. Il utilisait son expression préférée : « J’ai un vertige permanent : découvrir que l’un de nos concurrent mette au point une nouvelle machine pour répondre à un besoin client que nous n’aurions pas su identifier ». Ce responsable parle de vertige car il sait que l’entreprise qu’il codirige aujourd’hui a connu d’importantes difficultés en ne proposant pas une gamme suffisamment innovante et pour éviter que cela ne se reproduise, il a mis en œuvre une écoute client orientée « innovation ».

Cela nécessite un peu plus que les habituels entretiens commerciaux ? Cela demande des postures nouvelles.

Il faut par exemple, en amont des rendez vous habituels chez les clients ou les prospects, préparer les collaborateurs qui sont ou seront en contacts avec les clients.

Ceci signifie que l’on exploite le canal des vendeurs mais également celui des techniciens.

En effet, lors d’un déplacement pour un entretien sur un site, le responsable du SAV détectera des informations dans les ateliers qu’aucun commercial ne pourra connaître, par exemple l’âge des machines pouvant être renouvelées, les machines des concurrents qui sont le plus en panne et pourquoi, les points d’améliorations souhaités par les opérateurs qui ne sont pas exprimés par les acheteurs ou bureaux d’études parfois éloignés du terrain.

Lorsque nous évoquons une posture, ceci signifie qu’il n’est pas naturel pour un technicien de questionner les clients. Celui-ci, en général, plutôt introverti, intervient et rentre le plus tôt possible à son entreprise. Il faut donc le préparer, le former puis à formaliser des entretiens pour que tous les services de l’entreprise possèdent les informations recueillies et puisse aider à une évolution technologique, donc à innover.

Même pour les commerciaux dont la fonction principale est de suivre des clients ou des prospects, il est nécessaire d’exploiter la phase de découverte avec comme finalité l’innovation et non plus simplement la signature d’une commande ou l’évaluation d’une satisfaction.
Pour détecter des besoins non exprimés, il convient de mener des entretiens structurants avec des questions ouvertes, fermées ou en miroir pour accéder à des niveaux d’approfondissement qui recèlent de nombreuses données pour les produits ou services à proposer ensuite.
Bref, il faut ouvrir et élargir l’écoute des clients sur des relations possibles et non plus seulement sur des relations existantes.

Innover en écoutant les fournisseurs

Les fournisseurs ont plus à proposer que des prix et des produits ou services, encore faut il prendre le temps de les questionner et les écouter eux aussi.
Les fournisseurs sont source d’innovation parce qu’ils participent à des séminaires, sont adhérents de syndicats professionnels, se déplacent à l’étranger, font partie de groupes internationaux, vendent à des secteurs différents.

Souvent les achats sont éclatés dans les TPE & PME et les responsables approvisionnent en négociant au mieux le prix mais très peu se déplacent chez leurs fournisseurs car ils assurent cette fonction en complément d’un autre métier et non comme une tâche principale. C’est dommage car les fournisseurs évoluent dans un environnement concurrentiel et ont pour obligation d’être innovants s’ils veulent pérenniser leur business. Les entreprises souvent l’oublient et n’exploitent pas les informations distillées par leurs interlocuteurs, pis, elles ne posent guère de questions.

Pour écouter efficacement ses fournisseurs, il convient ici encore de travailler en transversalité. Que le poste « achats » soit réparti entre plusieurs personnes où assuré par un responsable, tous les collaborateurs doivent posséder un guide d’écoute.
Qu’est ce qu’un guide d’écoute ?

Il s’agit d’un support élaboré avec chaque service pour récolter les informations qui seront des leviers d’innovation. En résumé, on structure, on oriente la curiosité. Prenons par exemple un salon professionnel. Récemment, un responsable d’entreprise qui achète des matières plastiques se déplace sur le salon et rend visite aux stands de ses fournisseurs et à ceux qui ont une offre comparable pour élargir son panel. Il a abordé des questions tarifaires et logistiques, je dirais qu’il s’est positionné en vision globale.
S’il avait été accompagné du responsable de production ou d’un opérateur, les questions se seraient orientées sur l’usage, les contraintes de transformation, les réductions de déchets, leur vision aurait été détaillée et ils auraient certainement évoqués des matières de substitution à mettre en test par exemple comme je l’ai observé chez l’un de ses concurrents.
Dans ce cas, le guide aurait été élaboré avant le salon, en demandant à chaque responsable de l’entreprise de s’interroger sur ses besoins, ses difficultés et de préparer les entretiens en cherchant des réponses à ces problématiques.
Il faut faire de même avec les responsables qui sont en relation avec les fournisseurs comme la logistique, le service après vente, la qualité.
Bref, là aussi, il faut ouvrir et élargir le dialogue avec des guides d’entretiens structurés et orientés « innovation ».

 

Yvon Mougin

Publié dans Innovation et Design

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