« Choisir son archétype de valeur pour innover »
| Pour qui ? Pour les industriels de la plasturgie : - disposant de produits propres grands publics - en co conception sur des composants destinés à des produits grands publics
Les bénéfices de l’approche : Une offre concurrentielle , du temps gagné en conception, un bon « rapport qualité prix » du produit, et surtout une offre adaptée à sa société…
Comment utiliser cette approche ? - voir le tableau de synthèse en fin article. |
Introduction : sortir d’un discours consensuel sur l’innovation
Nous sortons d’une crise majeure et bien entendu un certain nombre de personnes invoquent déjà l’innovation comme la solution pour renouer avec la croissance, la compétitivité, la confiance des clients…
L’innovation est ce totem devant lequel les équipes de conception et de marketing doivent maintenant invoquer l’excellence, la différenciation et la rupture.
Mais bien souvent, une fois seule, l’équipe en charge de la conception des nouveaux produits se trouvera sans moyen de pilotage opérationnel vers ces objectifs majeurs…
Pourquoi ? Ceci tient à une vision restrictive du sens de l’innovation sur plusieurs points et en particulier sur les notions d’excellence, de rupture et de nouveauté.
1- Vouloir associer systématiquement le mot innovation au mot excellence.
Des conférences brillantes mettent en valeur les réussites de NITENDO DYSON APPLE etc.. Or, pour de multiples raisons, ces modèles sont inaccessibles à la plupart des PME et les produits répondent à des segments de marchés haut de gamme ou à de clientèles de passionnés qui ne forment pas le cœur des ventes. Un client nous disait un jour : mais enfin on ne vit pas que d’excellence ! Donc entre excellence et discount existe t il une place pour innover ? C’est l’objet de cet article.
2- Contrairement à ce qui se croit, il est aussi difficile de lancer une innovation de rupture qu’une véritable innovation incrémentale :
On peut ici rappeler le discours de l’architecte Jean Nouvel qui oppose l’architecture générique autorisée par la CAO avec l’architecture contextuelle qui tient compte de l’urbanisme, ce qui impose d’abord de regarder autour de soi pour s’appuyer sur des lignes de forces. Dans un contexte d’usage et de marché ces lignes de forces commerciales seront appelées « attributs de valeur des produits dans un marché ». C’est la même démarche… D’abord observer et comprendre le marché…
Malheureusement la facilité avec laquelle il est possible de générer un nouveau produit avec les outils informatiques
oriente le concepteur et notamment les plus jeunes sur les moyens (produire de la forme) et non sur le but qui est d’offrir du sens, de la surprise dans un contexte d’usage connu.
Question : Lorsque je crée un nouveau produit dans un marché, quels sont les attributs de valeur sur lesquels je décide de régler mes curseurs ? La réponse à cette question déterminera une partie du cahier des charges marketing de mon offre . A l’expérience, en entrée de conception, il est très rare de disposer de cahier des charges marketing mais très courant de disposer de maquettes de forme séduisantes générées par informatique. Fondamentalement ceci est lié au manque d’usage d’outils très en amont pour cartographier les lignes de forces dans le marché et aider au « positionnement valeur » des innovations incrémentales. L’objet de cet article est d’apporter des éléments de réponse.
3- La confusion entre nouveauté et innovation et la stratégie des largeurs de gamme…
Donc à défaut d’innovation d’usage significative, certaines équipes trouveront plus efficace de créer une largeur de gamme, suffisante pour occuper le maximum de place dans le linéaire. On remplace donc l’innovation par une déclinaison de gamme. La stratégie est de créer chaque année de la nouveauté donc de renouveler le linéaire. On oublie alors que l’innovation est fondamentalement de changer la vie du client et de créer de la valeur durablement.
… Introduisent le doute du consommateur et justifient l’invocation de l’excellence.
Au final le totem innovation a bien été invoqué mais la chasse s’est effectué dans le périmètre connu du jardin… Le résultat final est généralement une hyper offre de nouveautés sur les linéaires avec des articles sans réelle différenciation. Ceci introduit le doute chez le consommateur qui à défaut choisira les entrées de gamme ou.. l’excellence…. Ce qui justifiera encore une fois, l’année suivante, les invocations au totem de « l’ innovation d’excellence ». C’est un véritable discours bouclé.
L’objet de cet article est de permettre de « sortir de ce cercle » avec quelques repères de « positionnement valeur ».
En rassemblant nos expériences nous avons identifié 8 archétypes de valeur qui peuvent servir de « référentiel » dans la rédaction du cahier des charges marketing d’un produit grand public. les exemples sont empruntés au domaine du camping, ce qui est de saison…
1- L’abondance
« Et si le vrai luxe c’était l’espace ? » de RENAULT ou « Une montage de plaisirs » de la station COURCHEVEL sont des messages qui traduisent bien une promesse d’abondance en « attributs de valeur ».
Chez LAFUMA la gamme RELAX a été travaillée en ce sens : la taille du produit, les multiples 
possibilités de réglages… sont proposés depuis longtemps sans réserve par la société LAFUMA
La recette de l’abondance : plus de sept attributs de valeur délivrés avec générosité, des pré requis remplis au delà du nécessaire, et un produit décliné en gamme elle aussi abondante.
Archétype de grande marque
Véhicule : espace RENAULT
2- Le générique plus
Le produit rempli les fonctions d’usage minima mais un attribut de valeur supplémentaire a été donné au produit.
Les meubles IKEA répondent à cette archétype de valeur,
Certains articles distribués par DECATHLON sont des entrées de gamme qui présentent des fonctionnalités originales.
La recette du générique + :
Des pré requis remplis sans concession, une qualité de base irréprochable et un attribut de valeur exceptionnel ou des « petits plus » faciles à identifier. Produit décliné en gamme très lisible et facile à lire. Driver de gamme facilement identifiable. Archétype de grande marque
3- L’essentiel
C’est le produit indispensable simple et utile, celui qu’il faut toujours avoir, il est impossible de s’en passer : le couteau OPINEL correspond parfaitement à cet archétype. On peut également citer le fameux réchaud CAMPING GAZ.
La recette de l’essentiel « Ce sont les conditions de fabrication du produit qui font son design » Le couteau OPINEL est construit à partir du bois des forêts de SAVOIE et des aciers de la métallurgie du département. Il correspond parfaitement aux attentes du développement durable : coût de fabrication minimum, conçu avec ce qui est à portée de main, rien n’est masqué…Archétype qui peut être porté par une PME.
4- L’alternatif
Le concepteur a introduit un ou deux attributs de valeur supplémentaires réalisés et introduit sans concession.
Le bâton de marche GUIDETTI lancé par une TPI de haute SAVOIE correspond parfaitement a cet 
archétype de valeur : une fonction supplémentaire avec le réglage automatique de hauteur.
Les campings HUTTOPIA créés par Philippe BOSSANNE sont une offre alternative pour les campeurs.
Ici plusieurs attributs de valeurs comme la taille des emplacements, la proximité avec la nature ont été distribués avec abondance mais on retiendra surtout une offre alternative dans les modes d’hébergements
La recette de l’alternatif :
Certains pré requis peuvent être abandonnés. Un ou deux attributs de valeur nouveaux sont introduits et offerts avec générosité. C’est la porte étroite des PMI qui veulent s’introduire dans un nouveau marché…
Les grands marques peuvent avoir plus de difficulté dans cet archétype de valeur par manque de crédibilité.
Véhicule : les motos à trois roues
5- Le collector
C’est le produit du passé revisité.
La new beetle correspond à cet archétype de valeur. La société LAFUMA a également créé une édition du fameux sac à dos Bonatti en cuir des années 1960. il s’agit souvent d’éditions spéciales à tirage limité.
6- L’atypique
Les habitudes et représentations du produit sont cassés et on ne respecte pas les pré requis d’un cahier des charges fonctionnels habituel.
Les hôtels formule 1 ne respectent pas les cahiers des charges de l’hôtellerie une étoile : une architecture sommaire, pas de restauration, pas de salons, mais des attributs suffisants pour simplement passer une bonne nuit …
Qui a osé lancer la première citadine à deux places ? C’est l’alliance de MERCEDES et de Nicolas HAYEK véritable provocateur qui avait créé la marque SWATCH, un autre concept atypique…
Le pop up de LAFUMA a cassé les codes habituels des sièges de camping par son mode de pliage original.
Recette de l’atypique :
Beaucoup de pré requis ne sont pas respectés. Plusieurs attributs de valeur nouveaux sont offerts avec générosité. Objectif : répondre parfaitement à un seul besoin comme passer une bonne nuit, rouler en ville, s’asseoir confortablement...
C'est un "archétype piège" pour les PMI car seules les grands marques ont la légitimité pour casser les codes des usages.
Véhicule : Smart
7- Le radical ou la simplexité
La conception est réalisée sans concession avec un extrême rigueur qui permet d’associer des fonctionnalités complexes dans une apparente simplicité On touche ainsi à une nouvelle forme de luxe. L’usage de la simplexité est introduite dans les meubles STEINER par le designer Ora-Ïto.
La chaise sablier réalisée par LAFUMA avec un seul tube démontre une apparente simplicité qui cache des fonctions complexes d’amortissement et de confort. Design Yann LEGAL. Actuellement exposée au Centre POMPIDOU.
Recette de la simplexité :
Une ligne directrice simple en conception, une très grande connaissance des fonctionnalités connues, une forte maîtrise des matières... et beaucoup de créativité.
8- Le défensif
Dans un contexte d’invasion de produit asiatique en discount la marque LAFUMA a lancé une génération de produits sous la référence Relax RT Il s’agit de contrer des importations en garantissant au distributeur les respects de pré requis d’un produit d’entrée de gamme.
Recette du défensif :
des pré requis remplis, une qualité de base garantie par la marque et une bonne lisibilité en linéaire.
Véhicule : LOGAN
En résumé :
Dans les faits, chaque produit est souvent un mixte entre plusieurs archétypes…
Google présente un portail de type essentiel et un contenu de type abondant. L’ambivalence de valeur est d’ailleurs une caractéristique des TIC…
Donc la capacité à mixer des archétypes différents dans l’offre est une clé de la réussite.
Les marchés dans lesquels il est possible de repérer les archétypes de valeur : le jouet, les stations de ski, l’électroménager, la puériculture, l’édition de livres, les articles de sport, les produits de santé, l’automobile, internet etc.
Typologie des archétypes de valeur
Lionel Charpentié
Ingénieur conseil. Consultant innovation depuis 20 ans.
Expert OSEO - Membre du Réseau Experts.
Plus de 100 références client. Enseignant IAE GRENOBLE, Sup de CO SAVOIE, POLYTEC